Xây dựng thương hiệu hãy chạm lấy trái tim của khách hàng

Cập nhật: 30-05-2012 | 00:00:00

Đo lường từ tâm trí khách hàng

Nói chuyện với đại diện các doanh nghiệp (DN) trong các lĩnh vực về xây dựng thương hiệu, ông Nguyễn Tân, Viện trưởng Viện Quản trị Quốc tế, cố vấn Ban Thương hiệu - Câu lạc bộ doanh nhân Sài Gòn, cho rằng: “Logo không phải là thương hiệu mà đó chỉ là cái để nhận diện thương hiệu mà thôi. Sản phẩm mới chính là thương hiệu. Cái gì chúng ta cảm nhận được, cái gì hình thành và đọng lại trong tâm trí khách hàng và được đặt giá trị đo lường mới được xem là thương hiệu”. Ông Tâm cho ví dụ, hiện nay trên truyền hình sản phẩm của Vina cà phê đang quảng cáo chỉ với một câu nói ngắn gọn: “Vina cà phê - cà phê ngon nhất!”. Tuy nhiên, đó là DN nói, còn sản phẩm Vina cà phê có ngon nhất hay không thì phải để khách hàng nhận xét, khách hàng có nhận xét như thế hay không lại là chuyện khác.

Khi DN đã xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình có một vị trí trên thị trường thì lúc đó DN đã có một tài sản khổng lồ. Ông Tâm cũng lưu ý các DN cần cân nhắc kỹ lưỡng khi có các đối thủ đặt vấn đề hợp tác, liên doanh với những sản phẩm đã có thương hiệu. Bởi đó là quyết định có ý nghĩa sống còn và được thực tế minh chứng qua nhiều thương vụ trên toàn cầu. Câu chuyện cách đây hơn 20 năm ở Việt Nam cũng để lại một bài học đắt giá. Từ năm 1990, kem đánh răng Dạ Lan là một thương hiệu mạnh của Việt Nam và chiếm 30% thị phần trong nước. Tuy nhiên, đến năm 1995, Tập đoàn Colgate của Mỹ vào Việt Nam đề nghị liên doanh với Công ty Hóa mỹ phẩm Sơn Hải và họ đã thành công khi mua lại thương hiệu kem Dạ Lan với giá 3 triệu USD (trong khi đó định giá thương hiệu này lên đến 20 triệu USD). Điều đặc biệt là tập đoàn này không tiếp tục sử dụng thương hiệu kem Dạ Lan mà “giết chết” luôn thương hiệu này để kem đánh răng Colgate lên ngôi. Vì thế, chỗ đứng ngày hôm qua của Dạ Lan nay không còn nữa cho dù có xây dựng lại thương hiệu này bằng cách nào đi chăng nữa.

Theo ông Tân, làm thương hiệu là phải có chiến lược, không theo cảm tính và đặc biệt phải chia sẻ cho nhân viên của mình để họ biết, hiểu để cùng đồng hành, DN chỉ nên giữ bí mật ở chiến thuật chứ không phải ở chiến lược. Làm thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt để tạo giá trị gia tăng.

Xây thương hiệu và bảo hộ ý tưởng

Ông Nguyễn Thanh Bình, Trưởng đại diện Văn phòng Cục Sở hữu trí tuệ tại TP.HCM, cho rằng sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm do DN sáng tạo ra, thương hiệu nằm ở tâm trí người tiêu dùng (NTD), là sự thừa nhận của NTD. DN có thể có hàng trăm nhãn hiệu nhưng sẽ chỉ đọng lại những nhãn hiệu có trong tâm trí NTD và thương hiệu đó sẽ phát triển theo thời gian. Nhãn hiệu được đăng ký quyền sở hữu trí tuệ sẽ mang đến sự bảo hộ pháp lý cho các thương hiệu. Nhãn hiệu được xem như là một loại tài sản có giá trị của chủ sở hữu, vì vậy Nhà nước sẽ bảo hộ nhằm chống lại mọi sự đánh cắp, sao chép, làm hàng nhái... và bảo vệ NTD.

Tại hội thảo, đại diện Công ty Trí Tri hỏi, liệu công ty tự phát triển những mô hình, phương pháp về đào tạo có được bảo hộ hay không? Trường hợp khác là một công ty copy mô hình thành công của nước ngoài và có chỉnh sửa thì như thế nào? Ông Nguyễn Thanh Bình cho rằng, nếu công ty tự phát triển mô hình, phương pháp đào tạo và viết dưới dạng một tác phẩm thì có thể được đăng ký bảo hộ. Còn với trường hợp copy mô hình của nước ngoài và chỉnh sửa thì có thể bị coi là xâm phạm quyền tác giả. Bởi cắt xén, sửa đổi rồi xin phép là điều cấm kỵ.

Trả lời ý kiến của một DN khác về việc trong quá trình đăng ký, ý tưởng của mình ai sẽ bảo vệ, bà Phan Thị Huyền Trang, Giám đốc pháp lý Công ty luật Toàn Cầu cho biết: “Pháp luật không bảo hộ ý tưởng, bởi ý tưởng thì ai cũng có thể có, một ý tưởng có thể được nhiều người nghĩ ra. Ví dụ như ý tưởng xây dựng một nhà vệ sinh công cộng thì nhiều người có thể cùng nghĩ đến. Tuy nhiên, xây dựng và thiết kế nhà vệ sinh đó như thế nào để phát huy được tốt nhất, hiệu quả nhất lại là một chuyện khác. Do đó, điều quan trọng là DN thực hiện ý tưởng đó như thế nào; cách thức, giải pháp để thực hiện ý tưởng đó mới được bảo hộ. Nếu đang là ý tưởng thì chỉ có người có ý tưởng đó tự giữ bí mật và không được sự bảo hộ của pháp luật.

Liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu, ông Bình cũng lưu ý, rất nhiều DN lấy tên số nhà để đăng ký luôn tên nhãn hiệu cho mình là điều nên tránh vì rất nhiều rủi ro do mặt bằng thuê mướn... Điều này đồng nghĩa với việc sau khi chủ nhà lấy lại mặt bằng thì xem như nhãn hiệu đó không thuộc về DN nữa.

Theo TS. Bùi Văn Quyền, Vụ trưởng cơ quan đại diện phía Nam, Bộ Khoa học và Công nghệ, có 7 phương pháp phân loại thương hiệu, gồm: Thương hiệu DN với thương hiệu sản phẩm; thương hiệu cấp độ địa phương và thương hiệu toàn cầu; thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà phân phối; thương hiệu của các thương hiệu; thương hiệu địa danh và thương hiệu quốc gia (bao gồm chỉ dẫn địa lý); thương hiệu cá nhân và hình tượng cá nhân; phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu.

KỲ TÂN

 

Chia sẻ bài viết

LƯU Ý: BDO sẽ biên tập ý kiến của bạn đọc trước khi xuất bản. BDO hoan nghênh những ý kiến khách quan, có tính xây dựng và có quyền không sử dụng những ý kiến cực đoan không phù hợp. Vui lòng gõ tiếng việt có dấu, cám ơn sự đóng góp của bạn đọc.

Gửi file đính kèm không quá 10MB Đính kèm File
Quay lên trên free html hit counter